PEMANFAATAN TEKNOLOGI BERETIKA DI BIDANG PERIKLANAN

PEMANFAATAN TEKNOLOGI BERETIKA DI BIDANG PERIKLANAN

Istilah iklan berasal dari bahasa inggris yaitu Advertensing yang menunjukkan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan sponsor atau orang yang memasang iklan.

Periklanan adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa yang dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli. Dengan adanya iklan atau promosi yang diharapkan oleh produsen adalah memperoleh keuntungan.

Menurut PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia), Periklanan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa dan ditujukan untuk sebagian atau seluruh masyarakat.

Tujuan dari iklan atau promosi ini adalah :

1.        Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial;

2.        Mendapatkan kenaikan penjualan dan profit;

3.        Mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan;

4.        Menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar;

5.        Membentuk citra produk dimata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

      Berbagai cara kemudian dilakukan untuk mencapai tujuan yang diinginkan seperti diatas. Berbagai cara yang diakukan seperti melalui email, melalui sms, melalui pembicaraan atau mulut ke mulut. Namun dalam iklan juga harus ada etika yang dipatuhi. Dalam setiap produk harus dilakukan promosi atau iklan agar mudah dan cepat dikenali oleh masyarakat dengan harapan kenaikan pada pemasarannya. Iklan sangat diperlukan untuk dapat membuat barang yang sudah diproduksi menjadi diketahui oleh publik. Diperlukan etika-etika untuk mengatur cara-cara beriklan yang baik dan benar serta tidak melanggar peraturan yang berlaku. Etika ini juga diperlukan agar dalam beriklan tidak ada pihak-pihak yang dirugikan oleh teknik promosi.

Berikut ini cara-cara beriklan menurut Dalimunthe (2004)

a.         Pengendalian diri

Pelaku bisnis mengendalikan diri masing-masing untuk tidak memperoleh apapun dari siapapun dan dalam bentuk apapun.

b.        Pengembangan Tanggung Jawab

Pelaku bisnis dituntut untuk peduli dengan keadaan masyarakat, bukan hanya dalam bentuk uang dengan jalan memberikan sumbangan.

c.         Mempertahankan Jati Diri

Mempertahankan jati diri dan tidak terombang-ambing dalam pesatnya teknologi dan informasi adalah salah satu etika dalam berbisnis.

d.        Menciptakan Persaingan yang Sehat

Persaingan dalam dunia bisnis perlu untuk meningkatkan efisiensi dan kualitas tapi persaingan tersebut tidak mematikan yang lemah, dan sebaliknya harus terdapat jalinan yang erat antara pelaku bisnis besar dan golongan menengah ke bawah sehingga dengan perkembangannya perusahaan mampu memberikan keuntungan yang seimbang terhadap perkembangan sekitarnya. Oleh karena itu untuk menciptakan persaingan perlu kekuatan yang seimbang dalam bisnis tersebut.

e.         Menerapkan Konsep Pembangunan Berkelanjutan

Dunia bisnis seharusnya tidak hanya memikirkan keuntungan pada masa sekarang, tapi perlu memikirkan bagaimana keadaan dimasa mendatang.

f.         Konsekuen dan Konsisten dengan Aturan Main Bersama

Etika bisnis yang telah ditetapkan dan ditentukan dapat terlaksana apabila setiap pelaku bisnis konsisten dengan etika tersebut.

Konsep etika dalam periklanan menurut John R. Boatright adalah

1.        Fairness(Justice)

Fairness menjadi pusat perhatian karena menjadi kebutuhan dasar dari transaksi pasar. Setiap transaksi yang dilakukan harus adil karena satu sama lain harus menguntungkan dan memberikan informasi yang memadai. Informasi yang relevan kepada pembeli atau pelanggan, pembeli memiliki suatu kewajiban untuk diberikan informasi mengenai apa yang akan dibelinya.

2.        Freedom

Freedom dalam hal ini berarti memberikan jangkauan pada pilihan konsumen. Freedom dapat dikatakan tidak ada apabila pemasar melakukan praktik manipulasi dan mengambil keuntungan dari populasi yang tidak berdaya.

3.        Well Being

Adalah suatu pertimbangan untuk mengevaluasi dampak sosial dari produk dan juga periklanan serta safety product. 

 Etika teknologi yang seharusnya diterapkan

Pada umumnya periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Kenyataan ini berkaitan erat dengan cara berproduksi industri modern yang menghasilkan produk-produk dalam kuantitas besar, sehingga harus mencari pembeli. Sehingga dalam hal ini pasti ada kaitannya juga dengan sistem ekonomi pasar, dimana kompetisi dan persaingan merupakan unsur yang hakiki.

Apabila kita melihat sepintas secara umum periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung ataupun pejuang kebenaran. Sebaliknya kerap kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan atau bahkan menipu publik. Keberadaan periklanan hampir apriori disamakan dengan tidak bisa dipercaya. Sudah tentu pembohongan, penyesatan hingga bentuk penipuan merupakan perbuatan yang sekurang-kurangnya prima facie tidak etis. Jika boleh dikatakan bahwa berbohong selalu berimplikasi pengandaian bahwa di pembicaraan sendiri tidak percaya akan kebenaran dari apa yang dikatakannya.

Iklan bukan saja menyesatkan dengan berbohong, tetapi juga tidak mengatakan dengan seluruh kebenaran, misalnya karena mendiamkan sesuatu yang sebenarnya penting untuk diketahui. Iklan tentang mobil bekas yang berbunyi “Semua mobil yang kami jual, sebelumnya diperiksa oleh montir ahli” tetap berbohong, apabila hal itu memang benar, tetapi montir tidak membuat apa-apa bila menemukan ketidakberesan serius pada suatu mobil. Namun demikian, tidak dapat dituntut juga bahwa dalam iklan disajikan informasi lengkap tentang produk yang bersangkutan. Bagi orang yang berminat sekaku tersedia banyak kemungkinan lagi untuk mencari informasi lebih rinci sebelum membeli. Bisa dimengerti juga bahwa dalam iklan sebuah produk selalu diperkenankan menurut segi yang paling bagus. Kelemahan produk satu terhadap produk lain yang pasti ada, tidak perlu masuk dalam iklan.

Seandainya dalam sebuah periklanan atau reklame mengatakan sesuatu yang dianggapnya kurang baik atau tidak benar, sedangkan secara obyektif hal itu memang benar, maka secara formal dia berbohong. Sebaliknya apabila periklanan atau reklame mau mengatakan sesuatu yang benar, sedangkan pada kenyataannya apa yang dikatakannya itu tidak sesuai dengan fakta yang ada maka jelas hal itu merupakan sebuah tindakan yang sangat tidak etis (Berbohong).

Dengan demikian jelas bahwa dalam kegiatan atau aktivitas periklanan (Reklame) diperlukan prinsip-prinsip mengenai kompleksitas pemikiran moral yang diarahkan pada tindakan etis serta penilaian moralitas yang seharusnya dilakukan dalam setiap aktivitas periklanan. Etika periklanan tersebut mengingatkan kita bahwa dalam penalaran moral selalu harus bernuansa dengan menyimak serta menilai situasi konkret. Prinsip-prinsip etis yang penting dalam sebuah periklanan di pembelajaran sebelumnya bahwa (Tidak boleh berbohong; otonomi manusia harus dihormati).

Iklan komersial ditandai adanya syarat imajinasi dalam pencitraan dan pembentukan nilai-nilai estetika untuk memperkuat citra terhadap obyek iklan. Telah terbentuk suatu image, semakin tinggi estetika dan citra obyek maka semakin komersial obyek tersebut. Iklan televisi memiliki sasaran siapa yang akan ditujju dalam promosi iklan tersebut. Beraneka ragam misalnya anak-anak, remaja, orang tua, pria dan wanita. Berdasarkan pesan yang disampaikan, iklan televisi dapat digolongkan ke dalam beberapa kategori yaitu yang menawarkan pesan citra kelas dan yang mengutamakan pesan kualitas, pesan ilmiah serta pesan manfaat. Sekarang banyak iklan televisi yang menampilkan pesan simbolik, yaitu menggunakan bahasa dan simbol-simbol tertentu dan menggunakan makna-makna tertentu yang hanya dapat dipahami oleh kalangan tertentu. Seperti iklan TV yang menggambarkan seekor monyet tertipu oleh gambar pisang dalam TV layar datar, si monyet mengira pisang sungguhan, ternyata hanya gambar belaka.

Dalam menyimak periklanan perlu adanya etika dalam periklanan di Indonesia. Etika Pariwara Indonesia (EPI) adalah salah satu yang menjadi patokan bagi produser periklanan di Indonesia. Dewasa ini industri periklanan telah semakin menegaskan dirinya di bidang komunikasi, baik dalam kaitan posisi maupun komitmen. Perlu adanya etika dalam membuat sebuah periklanan. Dalam kaitan posisi, industri periklanan menyatakan diri bukan saja menjadi komponen terpenting, namun juga adalah inti dari komunikasi pemasaran. Bahkan lebih dari itu, industri periklanan menyatakan merupakan unsur yang tak-bisa-ditiadakan dalam proses pembangunan perekonomian bangsa dan negara, sekaligus ikut menegakkan sendi-sendi budaya Nusantara. Dalam kaitan komitmen, perlu disimak adanya ketegasan pula dalam beberapa isu penting periklanan, khususnya dalam hal-hal:

a.       Swakrama, sebagai sikap dasar industri periklanan yang dianut secara universal.

b.      Menempatkan etika dalam struktur nilai moral yang saling dukung dengan ketentuan perundang-undangan sebagai struktur nilai hukum.

c.       Membantu khalayak memperoleh informasi sebanyak dan sebaik mungkin, dengan mendorong digencarkannya iklan-iklan persaingan, meskipun dengan syarat-syarat tertentu.

d.      Mengukuhkan paham kesetaraan jender, bukan sekadar persamaan hak, perlindungan, ataupun pemberdayaan terhadap perempuan.

e.       Perlindungan terhadap hak-hak dasar anak.

f.       Menutup ruang gerak bagi eksploitasi dan pemanfaatan pornografi dalam periklanan.

g.      Membuka diri bagi kemungkinan terus berkembangnya isi, ragam, pemeran, dan wahana periklanan.

h.      Dukungan bagi segala upaya yang sah dan wajar untuk dapat meningkatkan belanja per kapita periklanan nasional, dengan membuka peluang bagi beberapa institusi tertentu untuk beriklan secara penuh ataupun terbatas.

Meskipun demikian, EPI mengakui bahwa periklanan adalah juga profesi dan bisnis kepercayaan, sehingga seharusnyalah ia sarat dengan kandungan nilai-nilai batiniah. Karena itu, dalam menyusunnya telah diupayakan untuk mengabaikan sejauh mungkin segala asumsi yang bersifat ilusi.

Dalam kaitan di atas, ada beberapa pijakan yang digunakan, yaitu:

a.       Memberi arah atau ancangan pada cita-cita terciptanya adab periklanan Indonesia yang sejahtera secara ekonomi, dan luhur secara budaya.

b.      Agar tatanan etika mampu menjamin semua pelaku periklanan dapat hidup bersama secara sehat dan lestari. Ia tidak dimaksudkan untuk menggeser tanggungjawab kepada pihak lain.

Iklan dan pelaku periklanan harus :

a.       Jujur, benar, dan bertanggungjawab.

b.      Bersaing secara sehat.

c.       Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hokum yang berlaku.

Tata Krama Periklanan menurut EPI

a.       Mengenai isi Iklan

1.      Hak Cipta

Penggunaan, penyebaran, penggandaan, penyiaran atau pemanfaatan lain materi atau bagian dari materi periklanan yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah.

2.      Bahasa

a.       Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut.

b.      Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, “nomor satu”, ”top”, atau kata-kata berawalan “ter“, dan atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik.

c.       Penggunaan kata-kata tertentu harus memenuhi ketentuan berikut:

1)      Penggunaan kata ”100%”, ”murni”, ”asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan, kadar, bobot, tingkat mutu, dan sebagainya, harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik.

2)      Penggunaan kata ”halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang.

3)      Pada prinsipnya kata halal tidak untuk diiklankan. Penggunaan kata “halal” dalam iklan pangan hanya dapat ditampilkan berupa label pangan yang mencantumkan logo halal untuk produk–produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia atau lembaga yang berwenang.

4)      Kata-kata ”presiden”, ”raja”, ”ratu” dan sejenisnya tidak boleh digunakan dalam kaitan atau konotasi yang negatif.

3.      Tanda Asteris (*)

a.       Tanda asteris pada iklan di media cetak tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk.

b.      Tanda asteris pada iklan di media cetak hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut.

4.      Penggunaan Kata ”Satu-satunya”

Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata “satu-satunya” atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan.

5.      Pemakaian Kata “Gratis”

Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas.

6.      Pencantum Harga

Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut.

7.      Garansi

Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-dasarjaminannya harus dapat dipertanggungjawabkan.

8.      Janji Pengembalian Uang (warranty)

Jika suatu iklan menjanjikan pengembalian uang ganti rugi atas pembelian suatu produk yang ternyata mengecewakan konsumen, maka:

a.       Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang.

b.      Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah diiklankannya.

9.      Rasa Takut dan Takhayul

Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif.

10.  Kekerasan

Iklan tidak boleh – langsung maupun tidak langsung – menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan.

11.  Keselamatan

Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan.

12.  Perlindungan Hak-hak Pribadi

Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan.

13.  Hiperbolisasi

Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya. (Lihat juga Penjelasan).

14.  Waktu Tenggang (elapse time)

Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut.

15.  Penampilan Pangan

Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau minuman.

16.  Penampilan Uang

a.       Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan.

b.      Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehinggamerangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah.

c.       Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih.

d.      Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda “specimen” yang dapat terlihat jelas.

17.  Kesaksian Konsumen (testimony).

a.       Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, ataumasyarakat luas.

b.      Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benarbenar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya.

c.       Untuk produk-produk yang hanya dapat memberi manfaat ataubukti kepada konsumennya dengan penggunaan yang teraturdan atau dalam jangka waktu tertentu, maka pengalamansebagaimana dimaksud dalam butir 1.17.2 di atas juga harustelah memenuhi syarat-syarat keteraturan dan jangka waktu tersebut.

d.      Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut.

e.       Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam kantor biasa.

18.  Anjuran (endorsement)

a.       Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh penganjur.

b.      Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas.

19.  Perbandingan

a.       Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama.

b.      Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi penyelenggara riset tersebut.

c.       Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak.

20.  Perbandingan Harga

Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus disertai dengan penjelasan atau penalaran yang memadai.

21.  Merendahkan

Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.

22.  Peniruan

a.       Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atausubjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi music baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti.

b.      Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.

23.  Istilah Ilmiah dan Statistik

Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistic untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan.

24.  Ketiadaan Produk

Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut.

25.  Ketaktersediaan Hadiah

Iklan tidak boleh menyatakan “selama persediaan masih ada” atau kata-kata lain yang bermakna sama.

26.  Pornografi dan Pornoaksi

Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengancara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.

27.  Khalayak Anak-anak

a)      Iklan yang ditujukan kepada khalayak anak-anak tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka.

b)      Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anak-anak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata “Bimbingan Orangtua” atau simbol yang bermakna sama.

DAFTAR PUSTAKA

Bertens.K.2013.Pengantar Etika Bisnis.Yogyakarta: Penerbit Kanisius

Tamburaka,Apriadi.Literasi Media: Cerdas Bermedia Khalayak Media Massa.2013.Jakarta: Rajawali Pers

http://hady27.blogspot.com/2013/11/peranan-dan-manfaat-etika-bisnis-di.html (diakses pada tanggal 20 April 2015 jam 13.03)

http://satucitra.co.id/unduh/Etika-Pariwara-Indonesia.pdf (diunduh pada tanggal 24 April 2015 pukul 12.37)

http://sastra.um.ac.id/wp-content/uploads/2009/10/Fenomena-Parodi-dalam-Iklan-Televisi-Indonesia.pdf(diunduh pada tanggal 24 April 2015 pukul 12.37)